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包装决定价格 ——蒙牛与伊利包装


 想喝酸奶了，于是直奔超市，在庞大的酸奶冷柜前面开始犹豫不决。产品种类太多了，我需要选择。

起初，发现了伊利的瓶装酸奶，大小正合适，差不多够我自己喝2天的。但很快，我发现了旁边的蒙牛， “洋气” 的包装非常吸引我。手里的伊利，看起来显得廉价些，再一看标签，伊利的价格也确实是蒙牛的一半左右。

这时，我抬起头，后退2步，想看看还有没有其他产品可以选择，出于设计师的职业习惯，我敏锐的发现了问题。蒙牛不仅单品包装出色，而且非常注重展区的形象。促销标签、产品码放显然都是经过一番设计思考才出现在消费者眼前的。

蒙牛的集体形象更佳统一。产品展示的目的性更明确，单品的信息传达也非常清晰：什么样的口味，什么样的容量，让消费者一目了然。不同系列用包装外形区别，同一系列用不同的水果体现口味。整齐、明确、信息传达清晰。

伊利的集体形象过于花哨，颜色丰富，但再丰富的颜色中，很难找到重要的商品信息，比如我需要原味酸奶，我必须每个拿起来看一下，因为我要找到“原味”的字样，而且，那些装饰性的曲线，和大面积纯色块非常干扰我选择商品。

另外，对于乳制品来说，这些颜色让我没有办法联想到白色的产品特性。

这种通过纯色、大面积的色彩来吸引顾客的手段至少还停留在产品种类不多的时期，通过鲜明的色彩来吸引消费者。

现在的市场，人们正在进入快速消费阶段，商品种类爆发式增长，人们已经厌倦了各种纯色的召唤，就好像进入了菜市场一群产品用纯色来招呼我们“快来看我，快来买我吧”，但显然，这种招呼或者说吆喝，让商品显得廉价。

蒙牛的包装就显得底气十足，不需要过多的“吆喝”只是把要跟消费者沟通的内容，通过包装清晰准确的传达出来，同事让消费者可以迅速的识别。而消费者需要的信息，也可以在简洁有力的包装上迅速找到。

抛开个人心理因素，单纯从设计角度看，纯色块＋曲线的设计动机也显得非常陈旧，陈旧的设计，让产品显得廉价。

去掉不必要的装饰，在装饰与功能之间找到适当的平衡点， 让设计的功能性充分体现， 至少是不过时的做法。

包装是让产品具有销售属性的手段，那么也就直接与价格产生联系。

消费者是否购买一款饮品，就两个要点，第一看口感，第二看包装。

口感是产品研发工程师的事，那么包装就是设计师的事了。

现在，重点来了，消费者在没有喝过产品的前提下，如何信任产品，认为产品能满足他的需求呢？只能靠包装。好的包装让人产生信任，信任促成购买。

虽然产品的价格不是单纯由包装决定的，但是产品在合理的价格范围内是否好卖，包装起到关键的作用。

从设计上，伊利应该有更先进的设计理念，抛弃落后的设计动机，跟时代保持同步。

期待伊利与蒙牛更优秀的包装出现。

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惠普:倾斜13度（原创理论）

左为旧标志，右为（可能的）新标志
HP（ Hewlett-Packard Development Company,L.P，惠普研发有限合伙公司）创立于1939年，其名称来源于两位创始人(Bill Hewlett 及Dave Packard）的姓氏 。惠普的大名，估计无人不晓，而且也非常大（500强排第11位），全球共有超过30万名职员，每年收入接近1300亿美元（不过在打印设备及PC设备红利分薄的今天利润有多少那是另一回事）。但如果具体说到惠普是一家什么样的公司，很多人的头脑里却没有一个很清晰的概念。对于一个普通的消费者来说，你可能会说它是一家生产打印机的，也可能说他是生产成像系统的，或许说他好象还有研发软件，当然，都对，但都不全面——这不怪你，只怪惠普本身自己就一直没有给人一个清晰的印象。至少，他只是一家大公司，但似乎与IBM及APPLE相比，你总感觉它差了一点什么东西。无论如何，在经过一轮高管替换风波后，它似乎认识到，改变形象应该是可行的第一步。新标志由Moving Brands设计。
设计公司已经展示了非常具体的相关项目的设计细节及应用效果，估计是来真的，不过HP公司目前暂时还没有决定实行。所以这个标志，什么时候会执行，暂时还没有一个具体的日期。
原来的标志，其实说不上有什么不好，既具象地传达出品牌名称，同时负空间形成一种抽象的元素，既简洁，也符合一家IT公司的特征。一句话：很端正的一个设计。当然，设计公司并不这样认为：
“HP在过去五年中收购了五十家公司之后，已经失去了它赖以前进的企业文化动力。曾经的品牌形象对于消费者或商业客户来说都显得呆板及毫无生气。”

设计公司在上图展示了新标志如何从最早的旧标志演变而来，而且还展示了在2021年，标志将会简化到只剩下一条斜杆。设计公司还谈到这个标志：
“识别这个品牌形象就是13度角的倾斜。13度角代表了HP公司的核心精神，以创新及乐观精神迈向未来，也代表了一种人类的进步（ human progress）。这个13度角将会在品牌形象、视觉语言、产品设计及UI设计中存在。”
我本人认同这个演变及设计，但并不仅仅针对设计本身，而是HP确实应该利用一个契机来形成一个统一有力的品牌形象，原来的标志，好与不好，都不重要，在目前显得有点凌乱的局势下，建立一个统一的品牌形象，再赋予给广大用户及消费者一个清晰的内涵是使HP品牌“从胜利走向更大的胜利”的一个机会。有人会担心这个新标志会让人不知道是HP，这有可能，但其实五年后，甚至更短的时间，大家都会知道这四条斜杆就代表HP，关键在于它如何执行。13度的概念，既是对最早品牌的延续，对于设计公司来说，也是向他的金主讲故事的一个巧妙切入点。
设计公司还利用原来名称HP乘机推出了“human progress”这个概念，不过以前就有先例，如英国石油公司（BP，British Petroleum），后来也就利用了BP的名称缩写，推出了“Beyond petrol”（不仅贡献石油）的新理念。

以下为一些应用效果，我们来看看这个13度角如何在各种设计中得到体现及应用：

上图中是设计公司为HP新设计的定制字体，当然，这个斜体的角度，也是13度。

HP可以说一直都有着很深的硬件情结，早年他们还生产过汽车。而目前，他们也基本上将业务核心重点放在了更有发展前途的软件及数据服务上去。相对于这个标志什么时候真正执行，我更在期待着到了2021年，那只剩下一条杆的标志是否会真的实行。

图片来源：Moving Brands, Brand New

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STARBUCKS与COSTA咖啡包装对购买的影响

STARBUCKS与COSTA

咖啡包装对购买的影响

产品包装，从字面上理解“包得住， 装起来”，这样商品才能够销售。从没见过谁拿个大桶，去咖啡厅，“给我来2斤当日咖啡，加热奶，带走。”

包装是让产品具有销售属性的环节，一定程度上决定产品价格。中国社会逐渐进入富裕，消费者购买产品的动机不再单纯的是“价格低廉”，越来越多的精神层面的需求要被满足，比如品位、品质、是否代表某些个性等等。

价格，是消费者购买物质需求的动机，同样品质的东西，谁也不爱买贵的；那么精神需求的消费，就靠设计来完成了。

价格不再是决定购买的最重要动机了。

这几天喜欢在遛弯的时候捎上一杯咖啡回家。在家周围转了一圈，发现了两家咖啡店，STARBUCKS和COSTA。

我发先我作为一个扑通消费者，更爱购买STARBUCK的咖啡。我发现主要是在包装上。于是，有了下面的比较。希望通过比较，说明包装对于购买的影响至关重要。

杯子：

STARBUCK用独立纸套作为隔热材料，同时，起到装饰的作用。COSTA则在纸杯上下功夫，把纸杯壁印刷成凹凸的波浪纹理，隔热效果同样好。但从印刷技术看，COSTA做到了不增加材料，解决了纸杯的隔热问题。但是从设计效果看，COSTA比STARBUCK差一点，虽然我更喜欢COSTA的咖啡口味，但我还是会购买STARBUCK的产品。


看上去STARBUCK增加了印刷成本，实际上，达到了品牌与消费者进一步沟通的目的，整个纸套上，尽可能大的印刷了STARBUCK的logo，这等于再一次强调了“你喝的是STARBUCK”而且logo印刷平整。

COSTA由于杯壁表面是凹凸不平的纹理，所以没有办法表现细小的图案，比如星型，或者是小号的文字，这就让凹凸不平表面的图案，表现力大打折扣。印刷更细致，就有更多表现力和表现空间，而凹凸的表面，也许只能印刷slogan。

盖子：

STARBUCK的盖子是白颜色。这符合入口器皿的最佳颜色，好想家里吃饭的碗，最好是白色的，白色是安全，不添加其他物质的暗示。COSTA则用了红色，虽然有节日气氛，但是，容易产生掉色的担忧，而且不知道里面是否掺杂了其他化学成分。

另外，从做工和使用感受来说，COSTA略逊一筹，因为STARBUCK的盖子出气空通常，喝起来顺畅，而COSTA的出气孔非常细小，由于热气喝奶末等的影响，经常喝不到嘴里，稍微用力吸，就有烫到嘴的可能。

而且，STARBUCK的设计更加明确。转折与散热空间非常明确，当嘴接触到盖子的时候，可以很好的暗示嘴巴当前的位置。COSTA的设计相对圆滑，转折的地方都是浑圆模糊的，喝的时候嘴巴很难得到暗示，找到正确的位置。

虽然我更喜欢COSTA的咖啡口味，但是我还是只买了一次，大多数时候，我都跑去买星巴克了。另外一个原因是星巴克有tell 小杯的，而COSTA只有中杯的。